La notizia-social di questi giorni è l’annuncio fatto da Facebook di un cambiamento del suo algoritmo, con  l’intento di dare sempre più risalto ai contenuti pubblicati dai nostri amici e famigliari, a discapito dei contenuti creati e pubblicati dalle Pagine aziendali.

Ma è davvero così? E, sopratutto, è davvero una brutta notizia per le aziende che hanno (saggiamente) deciso di comunicare i loro prodotti e servizi attraverso Facebook?

La riposta giusta, ovviamente, è sempre nel mezzo.

Perchè le persone passano ore su Facebook?

Facciamo prima un passo indietro: che cosa si intende con la parola algoritmo? Volendo tradurre, come sempre cerco di fare, i termini tecnici o anglofili del marketing digitale in italiano corrente, l’algoritmo di Facebook è  la “formula magica” che decide quali contenuti ogni singolo utente vedrà sulla propria homepage di Facebook, selezionati tra quelli pubblicati ogni giorno dai nostri amici e dalle pagine che seguiamo (senza dimenticare eventi, azioni dei nostri amici su altre pagine e via discorrendo).

Questa formula, 50% matematica e 50% alchimia, si basa su un concetto fondamentale, lo stesso che è alla base di tutto il comparto della marketing digitale (ma non solo): se propongo dei contenuti, questi devono realmente interessare le persone.

Nessuna persona (consumatore, prospect, cliente…) sana di mente accetterebbe di passare una media di 2 ore al giorno online (dati Audiweb) per essere sommerso da notizie, informazioni, promozioni, immagini per le quali non prova nessuna curiosità o interesse, ma al contrario nel peggiore dei casi, fastidio o indignazione. Due ore sembrano tanto tempo, ma non è comunque sufficiente per poter leggere ogni singolo post pubblicato dal mio network su Facebook, ed è quindi necessaria un’imponente azione di filtro da parte di Facebook.

Facebook parte dal presupposto che in cima ai nostri interessi ci siano le persone a cui vogliamo bene, o comunque coloro con i quali intratteniamo relazioni nella vita reale o che fanno parte della nostro network di amicizie e conoscenze digitali. Vogliamo sapere cosa succede ai nostri cari, che cosa succede ai nostri amici, come la pensano le persone con cui condividiamo la nostra vita su come va il mondo (e se non ci interessa o non condividiamo quello che leggiamo sui social da parte loro, forse varrebbe la pena di riflettere sulle nostre amicizie…ma non è questa la sede!).

Sì, ma il marketing? E il potenziale di Facebook per le aziende?

C’è ancora, c’è ancora: non vi preoccupate. Anzi.

Quello che non va mai dimenticato è che Facebook è un’impresa, molto fiorente per altro, i cui guadagni derivano per la grandissima parte dagli investimenti pubblicitari che le aziende tutte, dalla micro-azienda locale, ai grandi colossi multinazionali, effettuano per due motivi davvero fondamentali, in un mondo sempre più digitale ed interconnesso:

  • essere conosciuti e apprezzati (quindi essere visti, consigliati, acquistati)
  • essere conosciuti e apprezzati in particolare dal proprio target: la profilazione così dettagliata del pubblico delle inserzioni pubblicitarie su Facebook (per gli amici, Facebook Ads) è quello che rende il potenziale di Facebook così fondamentale per le aziende che vogliono davvero competere sul mercato.

Grazie a Facebook, le aziende possono sapere quali sono i reali interessi del loro pubblico, cosa stanno facendo (un trasloco? una vacanza? hanno cambiato lavoro? o fidanzato?), dove sono (dove vivono, dove lavorano, ma anche tutti gli spostamenti intermedi, i viaggi, le traferte…), quali abitudini hanno e quali sono i loro consumi materiali e culturali. E individuato il cliente ideale, quello che praticamente è già con il portafoglio in mano (anche se in modo inconsapevole) per acquistare il loro prodotto, possono decidere di parlare direttamente a lui o lei, presentando i propri contenuti e le proprie offerte.

Facebook non ha quindi alcun interesse a ritenere i contenuti creati e pubblicati dalle aziende sulle proprie pagine aziendali come un contenuto superfluo o di serie B.

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Fare marketing su Facebook, ma farlo bene (e in modo consapevole)

Quello che Facebook vuole far capire alle aziende che utilizzano Facebook, è che un buon contenuto è un contenuto che genera interesse e condivisione.

Tante aziende sono su Facebook, ma poche (anche a causa della mancanza di un vero approccio strategico a livello di contenuti) lo sanno usare, creando in questo modo un rumore di sottofondo di scarsa qualità che, a detta di Facebook stesso, può infastidire gli iscritti e fargli apprezzare meno questo ecosistema così importante (e redditizio, ovviamente).

L’articolo su blog ufficiale del team di Facebook che ha presentato questo ultimo aggiornamento dell’algoritmo di Facebook è (stranamente, a dire il vero) molto esplicito a riguardo:

Nel complesso, prevediamo che questo aggiornamento [dell’algoritmo] potrebbe causare la perdita di portata e di traffico generato per alcune Pagine. L’impatto specifico sulla distribuzione dei contenuti e sulle altre metriche della tua Pagina può dipendere dalla composizione del tuo pubblico. Per esempio, se la maggior parte del traffico generato deriva dalla condivisione dei tuoi contenuti delle persone, e dall’apprezzamento [i like, insomma] e i commenti effettuali dai loro amici, ci l’impatto sarà minore che se la maggior parte del traffico sia derivante soltanto attraverso i post della tua pagina. Incoraggiamo quindi le Pagina a pubblicare contenuti che il loro pubblico sia propenso a condividere con i propri amici.”

Non è più una scoperta il fatto che la riprova sociale (spiegata bene in questo articolo) che le persone danno su un prodotto o un servizio, attraverso recensioni e commenti online, sia una delle più importanti chiavi per il successo di un’azienda.

Se riuscirai non solo a far interessare una persona al tuo prodotto (o addirittura acquistare) grazie ai contenuti che hai pubblicato sulla tua Pagina, ma anche a renderlo così entusiasta da condividere la sua esperienza con la tua azienda su Facebook con i suoi amici (perché lo riterrà un contenuto divertente, un approfondimento interessante, una promozione conveniente, un prodotto davvero utile…), avrai davvero fatto centro.

Quello che devi accettare è che gestire una Pagina su Facebook significa comunicare la tua aziende e i tuoi prodotti, e dovresti farlo con strategia, creatività e qualità. Strappare un “like” ad un post (qualcuno ha detto “gattini”?!!) può anche essere facile, ma trasformare un interesse fugace di una persona in un’azione sociale (la condivisione, un commento) implica che ci sia un coinvolgimento effettivo, e la condivisione dei valori e del mondo rappresentato dal tuo contenuto. Perché dovrebbe “uscire allo scoperto” e far sapere a tutti i suoi amici che lo seguono su Facebook, che è un tuo cliente, che è interessato ai tuoi prodotti, o anche solamente che quel contenuto che hai pubblicato gli è davvero piaciuto?

Lo sforzo richiesto non è da sottovalutare: ci vuole un piano editoriale elaborato strategicamente partendo da una conoscenza vera e sincera della tua azienda e dei tuoi prodotti, e (ultima, ma non come importanza) la consapevolezza che Facebook è un canale sempre più voltato agli investimenti pubblicitari. Se vuoi esserci (e vuoi esserci per generare profitti, che è l’unica cosa che davvero conta quando si parla di marketing), devi essere pronto a programmare qualche investimento, per avere il supporto di un professionista che conosca davvero il mondo di Facebook e per realizzare campagne pubblicitarie che ti permettano di comunicare in modo super-profilato (e quindi efficace).

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